海外購奢潮增長加劇 渠道扁平化迫在眉睫

即便是經濟“嚴冬”，中國的消費者也能給全球奢侈品業帶來濃濃的“暖意”自從2009年金融危機之后，沒有哪個奢侈品牌會說不重視中國市場，加大在華開店力度、營銷力度、人才培養力度……這背后的潛臺詞是希望中國區能夠為品牌帶來更大的利潤空間然而，事與愿違消費外流的原因之一是不少消費者認為國內的關稅過高，導致國內外價格差別甚高；而另一方面的原因則在于品牌人為高估了中國市場，同時國內“中間環節”過多。奢侈品牌到了全面加速渠道扁平化的時代消費外流困局對于多數中國奢侈品消費者來說，基本都有境外購買的經歷。原產國崇拜、款式翻新速度、價格落差等因素是其考慮海外購買奢侈品的主要原因。這一現象早在十多年前就悄然開始，而隨著國內反腐力度的加大，奢侈品自用型消費超過了商務饋贈，海外購奢潮進一步加劇2015年，盡管在政府一系列政策的刺激下，本土消費額有所回升，預計達到258億美元，同比上升3%，但中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重進一步降低，由2014年的11%降到10%。不過中國消費者的購買力依然強勁，2015年中國消費者境外奢侈品消費達910億美元，同比增長超過12%在多數人的印象里，境外購買奢侈品價格比國內低很多。但這一境況如今發生了很大的改變。財富品質研究院院長周婷告訴《中國經營報》記者，2011年，財富品質首次進行奢侈品調研時發現，大多數奢侈品國內與國外的價格差為50%60%，最高的高達80%2015年年初，香奈兒就率先提升了歐洲的產品價格，中國大陸不升反降，開啟了拉平國內外價差的行動。此外很多瑞士腕表品牌也實施了“兩岸三地同價策略”，再加上Gucci等品牌打折力度加強，很大程度上刺激了中國門店的銷售。“如今大多數奢侈品國內外的價格差幅在20%30%之間，主要是匯率因素和一定的運營成本所致。”周婷說然而這一系列舉措收效甚微，業內人士認為，這需要一個長期持續的過程，以扭轉本土消費者多年累積的購買習慣20年前，奢侈品進入中國市場，主要是通過幾大奢侈品代理集團引進的，彼時互聯網尚未興起，信息嚴重不對稱。“低買高賣”是商業流通的本質，代理商為了賺取更大的利潤，從奢侈品牌商那里拿到“批發價”后抬高零售價格，而奢侈品牌方面也高估了中國市場，默許了代理商的這種行為。即便后來品牌商漸漸收回代理權，但依然維持了一段時間高零售價格“惡果”終于體現，財富品質研究院預測，消費外流現象會在2016年達到頂峰，至2017年漸漸回落，而這兩年的時間，對奢侈品企業而言，重要的工作之一就是“去中間化”，改變經銷商，實現“一網全球”，先降價再同價商業模式轉移陳凱是某意大利男裝品牌的北京銷售負責人，他告訴記者，服裝與皮具、腕表等品牌不同，受海外購奢潮的影響相對較小，但即便這樣，單日單一門店零售額不足萬元的情況這一年偶有發生，“但以前從來沒有過，銷售人員經常忙不過來”如今門店零售額下降，也導致了銷售團隊的不穩定，招聘、培訓、考核、離職再招聘……現在幾乎進入到了這樣一個死循環，人員變動較大，讓很多顧客感覺國內的服務與國外差很多幾經考慮，包括LV這個品牌大佬在內，2015年紛紛進行了中國區的門店調整，關閉了一些單店盈利能力不佳的店，集中開品牌旗艦店。周婷告訴記者，預計明后兩年，或將是奢侈品牌關店數量最多的兩年，同時品牌Omega歐米茄手錶價格 http://buy-copys888.com/Omega-watches.html也將對現有門店進行一定的改造，增加現有門店規模和功能，將傳統門店向生活方式體驗和定制中心轉變。很多品牌力求通過這種轉變將自己由產品供應商變成服務供應商，并讓自己Hublot御博手錶價格 http://buy-copys888.com/Hublot-watches.html最終成為全方位生活方式定制品牌，實現商業模Tag Heuer豪雅手錶專賣店 http://buy-copys888.com/Tag-Heuer-watches.html式由B2C到C2B的轉變以愛馬仕、LV、百達翡麗為代表的一些奢侈品牌，這兩年熱衷開“HOME”就是個例子。品牌方很忌諱消費者們把這種新業態繼續稱之為“門店”，他們不認為這里是以銷售為主的地方，更多地希望消費者們在這里“浸泡”，無論是在這里看書、品咖啡或是與朋友聚會，都是不錯的選擇，越來越像高端會所伴隨著這種業態的普及，品牌的線下門店漸漸變成了品牌文化的展示中心，業內人士認為，這比在傳統雜志上做廣告效果更好。另外讓門店變成產品體驗中心與客戶關懷中心，催生了訂制業務的發展據悉，2015年是定制類品牌空前發展的一年，高端定制類品牌整體數量大約為傳統奢侈品牌的20倍。但是這些品牌普遍規模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年。全球高端定制市場目前占全球奢侈品市場比重在20%左右，其中服裝與珠寶為最主要的定制品類經濟學家、中國經營報社社長金碚認為，在工業時代，只為少數人服務的個性化定制是沒有商業模式與前景的，但是借助互聯網與大數據，從零碎的個性化需求中篩選出有趨同性的產品實現小規模的工業化生產，商業模式則清晰起來。業內人士向記者透露，在LVMH集團內部，開始打破了各品牌相對獨立的現狀，實現客戶需求與資源的共享，利用大數據發掘客戶價值而今年Yoox與Net a Porter兩大奢侈品電商的合并，也是為數字化做準備，實現協同作用。當然有一些專為那些定制品牌服務的第三方平臺商也蠢蠢欲動，借助資本的力量迅速做大，掀起了C2B的入口爭奪戰，甚至連國內的互聯網企業也不甘落后這在很大程度上沖擊了傳統奢侈品牌，“或許幾年之后，在中國就沒有了奢侈品這個模糊的概念，各個品類都有清晰的分類，很多奢侈品牌不斷下探變為時尚精品。”周婷說，在開云集團內部，很多小眾品牌都快速恢復自己的訂制業務。此外從業態上迅速向全方位生活方式轉化。這一切變化的背后，都是加速渠道扁平化，使得品牌方與消費者的關系更加緊密，溝通更為順暢，以提升其本土消費力。dtrasajj@@@@@