風投變臉品牌方冷臉 奢侈品電商哭喪著臉

繼網易之后，又一家門戶網站的奢侈品頻道在“骨感的現實”中倒下。近日，“新浪奢侈品頻道即將關閉”的消息不脛而走，但這僅停留于微博網友的傳言階段，新浪方面并未就此事作出澄清亦或是正式公布昨日，《國際金融報》記者以消費者的身份致電新浪商城客服中心，詢問新浪奢侈品頻道關閉一事以及是否仍可下單購物，該客服人員告知，“該頻道將在近期下線，所以不要下單了。”這意味著新浪奢品“氣數已盡”作為新浪商城創始人之一，珂蘭鉆石副總裁王雍認為新浪奢品的“死因”是由于沒有明確定位，hermes包包價格他對《國際金融報》記者指出，做頻道之前要想好是做平臺還是做獨立銷售商：如果是說做平臺，其沒有解決奢侈品貨源緊缺的問題；而做銷售商，其又沒有獨立運作的能力資金鏈：風投“變臉"
從2011年下半年開始，隨著電商概念冷卻，融資難度增大，過快發展的后遺癥漸漸顯現

根據麥肯錫研究數據，2015年中國市場的奢侈品銷售額預計將達270億美元，超過prada包包款式 http://www.twlvstore.com/category-big-4.html日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自于中國基于這一潛在前景，2009年，大大小小的奢侈品網站如雨后春筍般冒出來：專業奢侈品網站有走秀網、美西網、佳品網、哈呼網、第五大道等；名牌折扣網站唯品會、聚尚網；二手名牌交易網站寺庫網；奢侈化妝品網站聚美優品、樂蜂、尊尚；網易、新浪等門戶網站陸續開啟奢侈品頻道，騰訊則選擇數千萬美元投資鉆石B2C珂蘭鉆石當然，VC的“慷慨”也成為奢侈品電商這期間的火爆的關鍵因素。國內第一家奢侈品電商——佳品網在2010年初便完成了首輪天使投資，隨后，聚尚網、走秀網、尚品網、唯品會等奢侈品網站也都在成立之初順利融資。據ChinaVenture統計，僅2010年，泛奢侈品網購行業全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數年的總和。2012年上半年，披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元不過，從2011年下半年開始，隨著電商概念冷卻，融資難度增大，過快發展的后遺癥漸漸顯現。一年左右的時間里，門戶網站布局的奢侈品頻道“網易尚品”、“新浪奢品”紛紛“落馬”，僅有珂蘭鉆石正常運營。與此同時，接連曝出的呼哈網欠薪事件、員工辭職、走秀網裁員、尊酷網CEO離職等消息也使得奢侈品電商被重重陰影籠罩供應鏈：無品牌授權

雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權而被控制

奢侈品“觸網”后的“低價競爭”令奢侈品電商陷入巨額虧損。數據顯示，2012年年初“浴血”上市的唯品會在2009年至2011年凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元，同期凈虧損為138萬美元、837萬美元和1.56億美元。上市后第一財季唯品會凈虧損為860萬美元，同比擴大28%走秀網甚至深陷“破產門”。近日，消息人士指出，走秀網因為發展速度沒有令投資人滿意，第三輪融資失敗，或面臨破產危險。盡管走秀網CEO紀文泓在2012派代電商年會上否認了這一傳聞，表示“走秀網并沒有在進行第三輪融資，而公司資金鏈在未來一年中不會有任何問題”。但是，這不難看出業界對走秀網未來發展的擔憂。據悉，走秀網已經從奢侈品專賣轉型為網絡時尚百貨“最致命的是供應鏈不掌握在電商手中。”艾瑞咨詢高級顧問唐欣對《國際金融報》記者表示，雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到授權而被控制今年年初，京東商城、亞馬遜和當當網等被指銷售未經授權的天梭手表等商品后，天梭、施華洛世奇以及路易威登、古馳、普拉達等奢侈品牌紛紛公開表示，沒有對國內任何電商渠道進行品牌授權，將對擅自經營的網站追究相關法律責任據了解，國內奢侈品網購的貨源主要來自于各個國家的Outlets折扣商場、品牌零售門店、從國內外的品牌代理商采購，直接向品牌商進貨。“在沒有代理權的情況下進行奢侈品網購，最終只能陷入殺價競爭，難言出路。”有分析人士指出行業路：“奢侈”的困惑

電商做奢侈品是一個偽命題。奢侈品定義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西

貨源不穩定、高毛利誘惑等因素促成的假貨現象也成為奢侈品網站的一大詬病。愛馬仕CEO帕特里克.托馬斯曾公開表示：網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品“選擇奢侈品牌，看重的是他們的品牌，更重要的是他們的服務——“奢侈”的購物體驗，但這些在網上都是很難享受到的。”消費者李小姐對記者表示，網上購物還得擔心是否是真品，而且大多數都是舊款奢侈品在網上售賣的定位淪為一種“尷尬”。 在國際上奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。“電商做奢侈品是一個偽命題。”在王雍看來，奢侈品定義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西消費者的這些憂慮也讓電商走上了一條“不倫不類”之路，更被業界認為是“偽電商”。以鉆石珠寶電商為例，鉆石小鳥(12家)、珂蘭鉆石(35家)等都不約而同地選擇開起了線下體驗店。據報道，珂蘭鉆石目前70%的銷售額都是通過線上預約到線下體驗店完成體驗支付，即70%的銷售額來自于線下對此質疑，王雍指出，線下體驗店是電子商務公司的服務環節，不是銷售環節，以后體驗店會越來越弱化。電商有他的基因——低成本、高效，而開體驗店一定不是高效的突圍路：“剩”者為王

奢侈品電商已然出現第一撥洗牌。最終將是擁有豐厚財力、掌握供應鏈的奢侈品電商活下來

雖然國內奢侈品電商“士氣低落”，但國外奢侈品網上專賣店紛紛登陸中國。2010年7月，意大利時尚品網站拉斐爾在線通過支付dior包包寶曲線入華；同年，著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX宣布進軍中國市場；而奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net a Porter也在今年3月正式進入中國。此外，據了解，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站“內憂外患”之下，甚至有人喊出“奢侈品網購必死”的斷言。那么，奢侈品電商究竟該如何發展？“精準定位是未來發展的關鍵所在。”cowronegu

王雍表示，事實上，電商成功的案例并不少，以阿里巴巴為例，從B2B到C2C，又做B2C，打造電子商務生態圈的藍圖漸明，而正是得益于其清楚的定位，并充分結合運用電商的基因。面臨激烈競爭，王雍指出，珂蘭鉆石將更加精準營銷、更加明確自己的定位，逐漸打造自身珠寶品牌唐欣則指出，奢侈品消費市場畢竟有限，奢侈品電商相較于普通電商有著更多限制。“目前，奢侈品電商已然出現第一撥洗牌。最終將是擁有豐厚財力、掌握供應鏈的奢侈品電商活下來。”根據有關統計數據核算，奢侈品品類占網絡購物交易規模的比例保持在1% 2%之內值得慶幸的是，電商在取得授權方面已有所突破。有消息稱，多家品牌商已經與奢侈品電子商務進行合作：尚品網獲得意大利Valentino時裝集團旗下著名女裝品牌M Missoni的授權，美西時尚獲得意大利知名品牌Roberto Cavalli旗下的兩大知名品牌Just Cavalli和CLASS Roberto Cavalli的授權等。互聯網分析人士認為，面對整個電商行業的洗牌，各家網站應加強練好內功，“從另一角度來看，行業洗牌將會更加有利于理順市場秩序，使奢侈品電商回歸理性競爭”。